Entrevistamos a Elena Martín, directora de SOCIOGRAPH Marketing Science
Seguro que a estas alturas ya has oído hablar del Marketing Science y de la revolución que ha supuesto en el ámbito de la comunicación de marca y la publicidad. Entre otros sorprendentes descubrimientos, gracias al Marketing Science, hoy sabemos que la fórmula más eficaz para disuadir a las consumidoras y consumidores de tabaco son las cajetillas completamente blancas, mientras que las fotos de personas afectadas por el tabaquismo generan ansiedad y estimulan el consumo en lugar de contribuir a reducirlo. También sabemos que las marcas y productos no impactan a la audiencia introducidos azarosamente en las escenas de cine o series. Impactan y estimulan ventas claramente solo cuando se integran en la trama; es el caso, por ejemplo, de los Reese´s Pieces en la película E.T. o las Ray-Ban Aviator de TOP GUN.
De estos descubrimientos y muchos otros puede hablarte SOCIOGRAPH Marketing Science, empresa galardonada con nuestro PREMIO LA COMUNICACIÓN DEL VALOR PARA PYMES 2018.
Tanto nuestro equipo como el jurado del premio quedaron boquiabiertos ante el fascinante experimento que la empresa está realizando en pacientes con Alzheimer. Fue este experimento el que nos atrajo hacia ella. Varios meses más tarde, después de la entrega de galardones, en el transcurso del almuerzo de clausura de las Jornadas, dimos un paso más allá y surgieron las sinergias. Nos comprometimos a medir con SOCIOGRAPH la atención y la emoción que suscitarán las ponencias de nuestras IV Jornadas de Responsabilidad Social LA COMUNICACIÓN DEL VALOR.
¿Quieres conocer más sobre el experimento?
Disfruta de esta entrevista a Elena Martín Guerra y entérate de todo.
¿Esperabas que en el almuerzo de clausura surgiera una idea de estas características?
Si hay algo que he aprendido durante estos años dirigiendo esta empresa es que, cuando te abres a que las cosas sucedan, la vida y las personas no dejan de sorprenderte. En SOCIOGRAPH Marketing Science nos hemos acostumbrado mucho a escuchar y a detectar oportunidades de mejora, colaboración, intercambio, investigación… Al fin y al cabo, ¿qué sería de la ciencia sin estas valiosas oportunidades? Además, contamos con un gran profesional en el campo de la comunicación, el marketing y las relaciones públicas, que es Borja Mozo. Estando él presente, no hay reunión que acabe sin propuesta. Al final es lo bonito del emprendimiento, ¿no? Esa libertad de juntarte con otros profesionales y otras empresas y hacer cosas interesantes.
¿Qué pasará en nuestras Jornadas? ¿Cómo mediréis la atención y la emoción del público?
Elegiremos a 30 personas del público, al azar, y les colocaremos el dispositivo a cada una de ellas. El dispositivo tiene forma de pulsera con dos electrodos que se colocan en el dedo índice y en el corazón. A través de estos electrodos registramos la actividad eléctrica de la piel y, en función de estas señales, medimos la atención y la emoción. Nuestra tecnología patentada además nos permite algo muy importante, que es quedarnos con los resultados comunes a todo el grupo, con lo que conseguimos datos objetivos. Para que nos entendamos, si una o dos de las personas se emocionan, por algún motivo concreto, y el resto no lo hace, ese pico que al final no es relevante para el experimento no queda registrado.
Vaya, que si entre esas 30 personas está la madre de una ponente, su reacción personal no influirá en la observación final, ¿es así?
Así es. Ya sea la madre, el padre o simplemente una persona que, por su situación particular, se emociona. Efectivamente, su reacción no influiría en el resultado de las mediciones. Esto es un diferencial crucial en Marketing Science y en Neurociencia. Para testar adecuadamente una experiencia dirigida al público, debemos tener en cuenta reacciones comunes a todo el grupo de control y ser capaz de aislar estas reacciones.
¿Qué cambios hay en la electricidad de la piel para que detectéis atención y emoción?
Te voy a poner un ejemplo. Imagina que la piel fuera un castillo. Bueno, pues cuanto más alta sea la muralla, menos permeable es el castillo, ¿correcto? Cuanto más baja, en cambio, mayor permeabilidad.
Permeabilidad es atención, en el ejemplo del castillo, ¿no? Cuánto más atenta está una persona, más permeable es a la información, ¿cierto?
Cierto. Y cuanta mayor variabilidad haya en esas señales eléctricas, mayor es el impacto emocional que está experimentando esa persona.
¿Qué expectativas tenéis? ¿Qué creéis que va a pasar?
Hacemos esto muy a menudo y nunca sabes lo que va a pasar. Seguro que hay discursos que emocionan muchísimo y otros menos potentes en emoción. Creo que la clave para las ponentes y los ponentes es conseguir conectar con lo común a través de lo personal, no sé si me explico. Hemos observado claramente que la historia, la anécdota, el desarrollo oral de una experiencia es lo que más funciona a la hora de emocionar. Para que logre emocionar a un grupo numeroso, indudablemente, ha de contar con ese punto de apertura y universalización.
Bueno, de ahí nace un viejo lema de la narrativa «Las historias que funcionan son las que consiguen universalizar sentimientos y experiencias personales»
Así es. Los números, los datos, las deducciones teóricas están muy bien dentro de un libro técnico que persigue objetivos pedagógicos muy concretos. Pero no emocionan. No nos sirven fuera de los libros técnicos. Además, no impactan y, por lo tanto, dificultan su retentiva. Esto es algo que observamos cada día.
¿Os ha pasado aquello de creer que algo emociona —o no— y luego comprobar lo contrario?
Todos los días. Ten en cuenta que testamos muchas series y películas. En ese ámbito las sorpresas son el pan de cada día. Series por las que no das ni un duro y a la hora de la verdad conectan fuertemente con el público. Y lo contrario, ¿cuántas películas parecían éxitos rotundos y a la hora de la verdad fueron un fracaso?
Desde tu experiencia como profesional de Comunicación, Marketing y Marketing Science, si mañana heredaras una productora, ¿lanzarías algún estreno sin haberlo testado antes con SOCIOGRAPH?
Jamás. Aunque la empresa fuera heredada, como dices, cuido mucho en lo que invierto y valoro mucho mi dinero, mi tiempo y la dedicación de la gente. Y nunca puedes saber si algo funciona sin testearlo. Es jugar a la ruleta rusa. Incluso hablando de series que se hayan lanzado en otros mercados, te la juegas igualmente. No es raro que algo funcione muy bien en unos países y fracase absolutamente en otros.
Estas diferencias entre lo que esperas y lo que es no solo se ven en series y en pelis, por supuesto, pueden medirse en cualquier otro campo. Experiencia en tienda, por ejemplo, impacto de los escaparates. Además, hay algo muy curioso, muy de House, pero muy real: «la gente miente mucho». Suele haber una disonancia significativa entre lo que la gente dice y lo que siente. Cada día nos encontramos con esta disonancia. Gente que nos dice que le gusta una tienda y en la medición, sin embargo, no reacciona emocionalmente. Al revés también pasa: gente que asegura no sentir nada frente a un escaparate concreto, por ejemplo, y luego mostrar lo contrario en la medición.
Gente que te dice que se emocionó con «Las uvas de la ira» y que se aburre con Ken Follet
¡Por ejemplo! La literatura, el mundo de las historias escritas… es otro campo que da muchas sorpresas y sobre el que no se testea lo suficiente. «El olfato del editor», como lo llaman, dista mucho de ser infalible y a la gente le gusta quedar bien en las encuestas.
Ya sabes que estamos deseando que midáis la atención y la emoción que suscitan nuestros libros de historias de éxito de responsabilidad social
¡Cuando queráis! Mira… ese sin duda puede ser un experimento muy interesante, con muchas sorpresas.
¿Siempre trabajáis las mediciones en grupos de 30 personas?
Para nada. Cada estudio es un mundo aparte. Analizamos desde 30 hasta 400 personas. Dependiendo del estudio necesitamos un diseño concreto y, en función a ese diseño, una u otra muestra de público.
Cuéntanos, además de este próximo experimento en nuestras Jornadas, ¿qué otros proyectos tenéis en curso con la comunidad científica y académica?
Ahora mismo tenemos una Catedra de Innovación para el Comercio en la Facultad de Comercio de la Universidad de Valladolid y estamos haciendo estudios de consumo. Sobre todo nos estamos enfocando en las diferencias de reacción de los consumidores frente al pequeño comercio y el centro comercial. Estamos todavía en fase de desarrollo. Estamos detectando las fortalezas del pequeño comercio y también queremos explorar tendencias de consumo. También estamos investigando como reacciona la gente al comercio electrónico. Son estudios más transversales que sin duda no solo nos aportan como empresa sino como personas implicadas en la realidad socioeconómica de nuestro país.
¿Los resultados saldrán en algún tipo de publicación?
Si, por supuesto, haremos publicaciones científicas para dar a conocer estos estudios y potenciar así las oportunidades de miles de PYMES muy interesantes.
Leemos con mucha frecuencia estudios que afirman que las empresas responsables venden más. ¿Concordáis con estos estudios?
Sí. una de las líneas dentro de la Cátedra también es medir la Responsabilidad Social como Driver de compra, motivo de compra. Efectivamente es algo que estamos viendo y estudiando, que es lo más interesante, estudiar y a través del estudio poder explicar el por qué de las cosas.
¿Cómo va el experimento con el que conseguisteis el PREMIO LA COMUNICACIÓN DEL VALOR PARA PYMES 2018?
Seguimos viendo otras fases, en la siguiente fase de evolución desarrollaremos la misma prueba con mayor muestrario. De esta manera avanzaremos en la medición de resultados. También estamos trabajando en un laboratorio de emprendimiento social, en la Universidad de Valladolid. En este laboratorio de emprendimiento social vamos a unir drones con salud mental y con neurociencia. Con drones y gafas de visión subjetiva, vamos a medir diferentes sensaciones terapéuticas en personas afectadas con problemas de salud mental, discapacidades psíquicas o discapacidades motoras.
Los proyectos en el campo de las terapias van a ser una constante en SOCIOGRAPH por lo que vemos.
Sí, sin duda. Nuestro compromiso con la comunidad sanitaria y con sus recursos es muy sólido y muy profundo. Y todos los esfuerzos que invirtamos en ello son pocos.
Última pregunta, barriendo para casa… dale tres motivos a quien está leyendo esto para asistir a nuestras próximas Jornadas
¡Hay muchos más que tres! Todas las personas interesadas en el emprendimiento responsable, en comunicación y en marketing deberían asistir. Es una vez al año, no hay excusa. Y entre conocer en vivo lo que se está haciendo y que te lo cuenten en prensa no hay punto de comparación. Además, sin duda, es un encuentro muy orientado a las sinergias, que es lo más importante, mira si no esta misma entrevista. Este experimento surgió en vuestras últimas jornadas.
El cuarto motivo te lo damos desde el equipo de organización de las Jornadas: podrás conocer en primicia un experimento que nunca se había hecho en el ámbito de jornadas o ponencias —y puedes formar parte de él, incluso—.
¿Nos vemos en mayo? Reserva tu plaza.
